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傾斜的雙11

  2014年的國慶假期過去時,有人哀嘆,這一年的假期過完了,然後,他們很快發現了新樂子——新一年的“雙11”近在眼前。   今年是“雙11”的第六年,六年來,這一天已經成為一個購物狂歡節:電商、實體商家、生產商、消費者、銀行、物流、媒體都圍著它打轉,消費習慣、中國的零售業形式、交通、政策,甚至人們的思維都為之改變。   “雙11”極大地改變了中國人的生活,大部分人都認可了它的積極意義,但也有人站出來“潑冷水”,“‘雙11’跑得太快,有些脫韁了。”確實是這樣,“雙11”零點一到,人們蜂擁而至,已經積蓄了好幾周的購買熱情在這一刻盡情釋放,這不僅造成了消費者心理的嚴重失衡,同時巨大的購買力,也給支撐和實現這種巨量交易的金融、物流等系統帶來巨大的壓力。   有人把“雙11”比作了“十一黃金周”,比作了“春運”。如何解決“十一黃金周”景區扎堆?有人提出儘快落實帶薪休假。如何減輕“雙11”的巨大壓力,解決“雙11”有可能出現的社會資源傾斜、失衡的狀態?   “可以把集中在一天的狂歡變成常態,把這一天拉長成一周也是好的。”有人建議。   現代快報記者   郝多 王穎菲 賈磊   數據說話:“雙11”這把火越燒越旺   2009年時,天貓商城還叫“淘寶商城”,跟成名已久的淘寶網相比,剛剛成立一年的它名聲不顯。其CEO的張勇想了一個點子,在11月11日“光棍節”當天舉辦促銷活動,以提升淘寶商城的知名度。   之所以選在這一天,是因為“光棍節”本身就帶有網絡時代的獨有屬性——屬於網絡上的大眾,屬於年輕人,屬於尚未被戀愛掏空錢包和時間的年輕人。而且,這一天恰恰是處於傳統零售業“十一黃金周”和“聖誕促銷季”的中間,人們需要這樣的購物季,來添置冬裝。   於是,玩笑一樣的“雙11”出現了。它的橫空出世,扇了所有冷眼旁觀者一個耳光。   領頭羊“淘寶”   不斷刷新數據   2009年,淘寶商城“雙11”銷售額為5200萬元。   2010年,這個數字提高到9.36億元。   2011年,淘寶商城與淘寶網聯合促銷,“雙11”的銷售額躍升到33.6億元。   2012年,“雙11”當日支付寶交易額實現飛速增長,達到191億元,其中天貓商城132億元,淘寶59億元。   2013年,淘寶“雙11”交易額突破1億隻用了55秒;達到10億用了6分7秒;50億用了38分鐘;凌晨5:49阿裡當日交易額突破100億;13:39達200億元;17:31突破250億;11.11日總交易額350.19億。   2014年 成績尚未可知,但如今的“雙11”早就吸引了無數經濟學家與分析學家,目前一個普遍的觀點是,今年“雙11”,淘寶網與天貓商城的總交易額能夠突破600億元。   蛋糕越來越大   參與者也越來越多   2009年,淘寶商城第一次“雙11”,一共只有27個品牌參加。2013年,天貓商城、淘寶網、蘇寧易購、京東、聚美優品、噹噹網、亞馬遜、凡客誠品、國美在線、易迅網、拍拍、五星電器等電商平臺也打出“雙11”的旗號,另外,一些傳統商城也加入“雙11”,湊起了熱鬧。   2014年,“雙11”尚未到,所有電商的網頁上,都能找到“雙11”的字樣;大部分商場也介入這場狂歡,從10月底到11月中旬,不少商城打出“打折季”活動;網絡上的消費品越來越多,這其中不止包括電商的傳統商品,理財產品、汽車、旅游項目等也進入“雙11”打折目錄,甚至一些新推出的樓盤也藉機促銷;與“雙11”有關的配套服務業發展迅猛,“雙11”搶貨軟件、專用瀏覽器、網速保護助手等軟件應運而生,幫忙提高信用卡額度、小額貸款等垃圾短信也趁機侵入。   快遞業面臨考驗   今年將處理9000萬件   國家郵政局發佈監測信息顯示,2013年“雙11”全天共產生訂單快遞物流量約1.8億件。全天各快遞企業共處理6000多萬件快件,是2012年“雙11”最高峰3500萬件的1.7倍,達到2013年快遞日均處理量的兩倍以上。   國家郵政局預計,今年“雙11”期間快件業務量將突破5億件,比去年同期增長近五成,最高日處理量將達到9000萬件。   “雙11”改變了我們的生活   2009年時,網購雖然已不再神秘,但仍然只是生活的一小部分。相信眼見為實的中國人,更願意相信商場里摸得著的商品,“網上多是假貨”的傳言不絕於耳。   甚至到了2012年“雙11”奇跡出現之後,阿裡集團董事局主席馬雲與萬達集團董事長王健林豪賭1億,認定2020年電子商務將占零售市場的50%時,王健林依然認為不可能。但是僅僅過了一年,王健林便在《央視財經論壇》表示,他與馬雲之間的賭局只是個玩笑。他表示,很快會和馬雲合作,正在進軍電商新模式。   消費習慣   消費者嚴重依賴電商   傳統商城銷售遭受衝擊   “雙11”的紅火,讓越來越多的人鐘情網購,這改變了中國人的消費習慣。   艾瑞數據顯示,2009年中國網絡購物市場規模不到2500億元。到了2013年,這一金額增至1.85萬億元,是2009年的7.4倍。國家統計局數據顯示,在此期間,社會消費品零售總額增長不到1.8倍。快慢不均之下,今年二季度,網絡購物在社會消費品零售總額中的占比首次單季度突破10%。   “網購便宜,方便,可以貨比千家。”在南京新街口附近上班的白領馬少宇說,他已經很久沒去逛過商場,“一是生活節奏太快,沒有時間逛街,二是商場里的東西不像網上那麼方便,你想查什麼資料都有,而且,現在網上什麼都有,中國的、外國的,只要能想到,就能買到。”   另一位白領曹麗說,她仍然喜歡逛街,但大多時候是只逛不買,“要買衣服了,會去商場里試穿,再去網上找,一般情況下, 網上都會便宜些。”   商場的銷售人員更能體會到這種變化,“越來越多的人只是來試穿,然後說上一句“我再去轉轉”,就再也不見蹤影。”在新街口某商場上班的導購王瑜說,這導致了她們這一行的收入下降,“三年前拿的肯定比現在多,現在賣鞋子,一天賣不到一萬塊錢,比以前少太多了。”   對於“雙11”的態度,最能說明中國人消費習慣的變化。如今,這一天逐漸成為全民消費的狂歡節。人們對於網絡的依賴程度越來越高,智能手機普及之後更是如此。   商業格局   電商快速崛起   實體商場興起綜合服務   今年“雙11”之前,現代快報記者走訪南京多家商場。所有的商場都掛出了打折的旗號,但優惠的力度與折後的價格依然不能與網絡相比。   “想降到網上那個價格太難了。”某商場一位女鞋專區的負責人跟記者倒起苦水,“他們把能減的成本都減了,我們不能,房租、人工、水電都得用錢。”   確實,實體商場在過去的幾年裡,受到了電商的衝擊。商務部最新數據顯示,其監測的5000家重點零售企業今年1-9月銷售額同比增長6.3%,而同期網絡購物同比增長了32.2%。   美國著名社會學家傑里米·里夫金在其新作《零成本社會》中提出了令世人震驚的觀點,互聯網帶來的近乎零邊際成本的社會在未來30-50年內將終結目前的經濟形態。雙11的火熱,無疑是對這一論斷的註釋。   越來越多的生產者也意識到這一點,開始加速介入電商   的狂歡。天貓商城、京東、蘇寧、國美、五星這些電商平臺上,都有各大品牌的旗艦店或者直營店,越來越多的品牌,開始縮減中間環節的成本,以降低整體成本。   商業格局被徹底地改變了,傳統的商場成了失意者。然而,實體經濟並非徹底被打敗,“體驗式購物”與“商業綜合體”等新式商場在“雙11”的衝擊下依然堅挺。   “我喜歡逛商場,逛商場不一定為了買,我要是逛累了,還能在這吃點東西,再累了,電玩、電影、KTV,這裡都有。”在南京河西某商業綜合體中,一位年輕的購物者這樣說。   而在新街口另一家高檔商場中,頂樓的餐飲區與電影院人聲鼎沸,一點都不比幾年前差;另一層樓的玩具城和兒童服務區同樣人來人往……   “有些東西是網購無法提供的,比如真實的觸感,和被服務的感覺。”一位商場的負責人說,“這就是我們的核心競爭力。”   快遞業   發展迅猛   快遞員成最常見的陌生人   淘寶與“雙11”的出現也極大地促進了中國快遞業的發展。2005年,圓通和淘寶簽約,成為後者最主要的線下物流供應商。圓通的大舉進入,讓原先電商件的“起步價”從20多元大幅下調至12元左右。隨著後來申通、韻達、中通等快遞企業的爭相進入,單價進一步降至8元。2012年起,EMS、順豐等以往走中高端路線的快遞公司也宣佈部分產品降價,加入電商市場。去年,韻達、中通等又掀起新一輪價格大戰,甚至出現了“10元3票”、“1000元包倉”等“割肉價”。   業內人士分析,目前每票同城件成本包括派件費1.5元至2.5元、取件費0.5元至1元、運輸費1元至3元、人工操作費用0.5元至1元、信息成本0.2元,加上一定的稅費,最低成本一般在5元左右。   低廉的價格和方便快捷的效率讓中國物流業長足發展,如今,視物流為主要渠道的各大電商依然在加緊對物流行業的介入。不少電商平臺都建立起自己的物流隊伍。   根據權威部門的預測,今年“雙11”大戰,有望見證中國快遞業的歷史性時刻:業務量有可能首次超過美國,成為全球第一。   “雙11”刺激   社會資源嚴重失衡   “雙11”提高了電商的知名度,讓中國人走入網購時代,這改變了中國人的消費習慣,也改變了中國零售行業的商業形態,大多數觀察家都為此拍手叫好,但也有人覺得,“雙11”前期蓄力越久,爆發就越猛烈,到了全社會盯著自己購物車的“雙11”當天,噴涌爆發的壓力會造成一批“脫韁野馬”:“雙11”零點一到,人們蜂擁而至,已經積蓄了好幾周的購買熱情在這一刻盡情釋放,這不僅造成了消費者心理的嚴重失衡,同時巨大的購買力,也給支撐和實現這種巨量交易的金融、物流等系統帶來巨大的壓力。   “這是一根緊繃的弦,如果過於用力的話,有可能會折斷。”有經濟界人士分析。   有人把“雙11”比作了“十一黃金周”,比作了“春運”。如何解決“十一黃金周”景區扎堆?有人提出了儘快落實帶薪休假制度。如何減輕“雙11”的巨大壓力,解決“雙11”有可能出現的社會資源傾斜、失衡的狀態?   有人提出了這樣的建議:“為何不把集中在一天的狂歡變成常態,把這一天拉長成一周也是好的。”   光棍節買的東西   聖誕節才收到咋辦?   早在2012年“雙11”時,就曾經鬧出這樣的笑話,“物流太不給力了,我光棍節買的東西,聖誕節才到。”白領小趙苦笑著說,不過,這並不妨礙她今年繼續備戰“雙11”,“我的購物車裡已經塞了近2萬塊錢的東西。”她說。   根據媒體報道,2013年對“雙11”的投訴中,“快遞送貨慢”是被投訴最多的一項,占48%。而“雙11”過後,快遞倉庫“爆倉”的照片更是充滿了各大媒體的顯眼版面。   2013年“雙11”時,“淘寶”創造紀錄,馬雲則希望能“穩定在300億,別太多。”現在他最擔心的不是能賣多少,而是“物流、金融體系的建設、售後服務”。   今年“雙11”,是一次對快遞業的更大考驗。今年不是淘寶的獨角戲,而是一場線上線下賣家的狂歡。比國家郵政局的預測要大膽得多,中國快遞協會預計,今年“雙11”當天快件訂單量將達到2.51億件,比去年同期增長1億件;今年11月11日至20日的快件訂單總量將達到5.1億件,同比增幅超過70%。據瞭解,去年“雙11”期間,快遞全行業的快件處理量達到日常量的230%。   而如今的中國快遞業依然存在短板,能否完成如此大的任務而不出現“爆倉”,依然讓人擔憂。   銀行卡支付被擠爆   買不了東西怎麼辦?   知乎網站上曾經有過這樣一篇文章,專門討論“雙11”時,各大銀行的壓力。   這樣的擔憂不無道理,在往年也曾經出現過這樣的情況,瞬間過大的壓力,讓銀行系統崩潰。“這更像是春運搶票,有人搶到了,有人搶不到,大家一起上,把12306擠爆了。”有人做了這樣的類比。   根據內部人士分析,網上購物分為兩個階段,一是同銀行內部劃轉,二是跨行清算。“其中同銀行內部劃轉部分,考慮到‘雙11’的交易量,對於任何一家銀行來說哪怕是國有四大行都是讓人頭痛不已的事情。”這位專家透露,2013年最高峰時,每分鐘有13.53萬筆交易,“每分鐘10萬筆以上,都是銀行現有系統吃不消的。”   在知乎上,網友認為,今年“雙11”,銀行依然面臨巨大壓力。   互聯網帶來的近乎零邊際成本的社會在未來30-50年內將終結目前的經濟形態。   ——美國著名社會學家傑里米·里夫金   《零成本社會》中的觀點   社會學專家   理性消費年年提,今年還得提   “‘雙11’已經成為一個社會現象了。”南京航空航天大學人文與社會科學學院教授邱建新說,比起過去,大家消費觀和消費方式都發生了很大的改變。而“雙11”這種大幅度的降價、優惠,以量換價刺激消費,讓很多消費者不僅會盲從,甚至可以說“上癮”,“不管需不需要、符不符合自己要的,都買回來,這樣就形成了非理性消費,迷失自我。”邱建新說,作為消費者,不僅應該考慮價格,更應該考慮價值,不僅要看重商品屬性,更要看看是否適合自己。   和邱建新觀點相同,南京師範大學社會工作研究與發展中心主任吳亦明也認為,“雙11”其實就是商家製造出來的一個節日,是一種促銷手段。“而能興起這樣的熱潮,其實也需要得到社會的響應。作為商業營銷模式,必然是有成功之處,但從理性思考,也有需要反思的問題。”   吳亦明說,前段時間國家對“雙11”明令禁止虛假降價,這其實就是對商家行為做出了規範,同時也對盲目跟從,被虛假降價誘惑並衝動搶購的消費者提出了一種倡導,就是希望消費者能夠創造科學的生活方式,以及理性的消費觀。   對於一些消費者提出的希望能夠拉長“雙11”,來緩解消費過於集中對社會資源帶來的壓力,邱建新和吳亦明都認為,只要商家守法營銷,促銷集中其實並無問題,“這就是市場,消費者只有在短時間內才可能會衝動消費,時間拉長,消費者感受不到緊迫,就不會想買了,那商家也就達不到目的了。”邱建新說,這種壓力其實較難緩解。   經濟學專家   傳統經濟不轉型有可能被淘汰   在南理工紫金學院經管系副教授仲崇高看來,“雙11”這一商家平空製造出來的“購物狂歡節”,已經影響了人們的生活和消費意識,以及培養了客戶的習慣。   “對行業總體來說,這其實是件好事。”仲崇高認為,一方面因為零售業需要不斷製造事件進行營銷;另一方面,對線下商城來說雖然是威脅,但也可以說是一種補充和促進,“‘氣氛’有了,也許一些人會選擇出門過光棍節,這樣,電商炒作的概念,也就間接促進了實體銷售。”   因此,線上的急速發展對於電商本身、老百姓,以及政府來說,應該是個“多贏”局面。   江蘇省社科院研究員田伯平指出,電商的銷售顯示了在互聯網時代下,市場的趨勢在不斷擴大,而且不是翻倍,是翻幾倍。這也就反映了信息時代的新特點——經濟的發展和互聯網緊密聯繫在一起。   之所以電商的發展如此迅猛,主要因為它解決了消費者遇到的幾個成本。一是選擇成本,過去人們需要“貨比三家”,跑來跑去,消耗了大量時間,而現在也許花上幾分鐘,就可以得到大量信息,而且透明度很高;其次是交通和運送成本,如今坐在家裡,等著商品送上門就行,特別是大件商品,更為方便;第三是支付成本,隨著網絡安全的發展,如今網上支付的可靠性正在不斷增加。   雖然不可避免的是,網上存在假貨,但這個問題實體商場同樣存在,關鍵看消費者怎樣選擇。   不過線上無法超越線下的一點是,網絡購物沒有“直感”性,無法實現女性逛商場的興奮感。但是,網購因繞過了各種經銷中間環節而帶來的便宜價格、網絡購物的便捷性和可選擇性遠超過現實購物商場、解決了消費者和生產者之間信息不對稱的問題,以及網絡和手機相關平臺和工具不斷提升,使得它無可爭議地具有很大競爭優勢。   “對傳統經濟必然有衝擊,也許還會造成一部分人的失業。”但田伯平認為,這樣的趨勢是無法避免的,政府也無法永遠“保護”某些產業,這些產業只能依靠自身轉型,否則很可能面臨淘汰。  (原標題:傾斜的雙11)  
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